Zahlenfüchse mit Fingerspitzengefühl

Oecotrophologen in der Marktforschung

 Erschienen in der VDOE POSITION 2/2008

Oecotrophologie und Marktforschung - wie passt das zusammen? Anscheinend nicht schlecht, denn alleine auf einem Geschoss der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) HealthCare arbeiten derzeit drei Oecotrophologen. Viele Eigenschaften, die ein Markt- und Meinungsforscher braucht, bringen die Kollegen bereits aufgrund ihres Studiums mit.

Abwechslung pur

Aber was ist eigentlich "Marktforschung"? Bekannt ist sicherlich der Konsumklima-Index, wie zum Beispiel: "die Deutschen kaufen mehr", ebenso wie die "Fernseh-Einschaltquote". Ausgangspunkt einer jeden Marktforschungsstudie ist immer eine konkrete Fragestellung bzw. ein Fragenkatalog einer Interessensgruppe wie zum Beispiel eines Unternehmens oder eines Verbandes. Dabei sind die Fragestellungen immer anders - für Abwechslung ist gesorgt!

Im ersten Schritt wird geklärt, ob sich die Fragestellungen über bereits vorhandene Daten mittels einer zweiten Analyse beantworten lassen ("Sekundäranalyse" oder "Desk research"), oder ob tatsächlich eine neue Datenuntersuchung erforderlich ist ("Primäranalyse" oder "Field research"). Entscheidet man sich für eine Primärforschung, werden im zweiten Schritt zunächst abhängig von der Fragestellung sowohl Zielgruppe, Zeithorizont und Budget-Restriktionen als auch die Methodik festgelegt, welche angewandt werden soll bzw. kann. Grundsätzlich wird hier unterschieden zwischen qualitativen und quantitativen Ansätzen. Salopp ausgedrückt werden bei qualitativen Ansätzen wenige Personen intensiv und mit einem freien, flexibel handhabbaren Gesprächsleitfaden befragt. Bei quantitativen Ansätzen werden viele Meinungen bzw. Antworten mittels eines strukturierten Fragebogens eingeholt. Beiden gemeinsam ist eine Auswahl der Befragten, die sowohl zufällig getroffen werden kann (Beispiel: Läuten an jeder 3. Haustüre) oder über Quotenmerkmale (Beispiel: zwischen 35 und 40 Jahre alt, bevorzugt Produkt X). Quotenmerkmale werden über einen so genannten Screeningfragebogen, kurz "Screener", ermittelt. Befragt werden kann grundsätzlich persönlich, telefonisch, schriftlich oder online. Für jeden ist etwas dabei - sowohl für Leute mit Fingerspitzengefühl als auch für "Zahlenfüchse".

Gefragt: Fingerspitzengefühl

Alle qualitativen Erhebungsmethoden verwenden zuvor definierte Fragestellungen flexibel. Ein Gesprächsleitfaden dient als Basis. Ziel ist es, dass die Datenerhebung einer "normalen" Unterhaltung so nahe wie möglich kommt. Die Marktforscher lassen alle Äußerungen zu, um auch nicht erwartete, teilweise unterbewusste Sachverhalte zu klären. Je nach Fragestellung greifen die Forscher auf projektive und kreative Techniken zurück. Dabei wird nicht nur die Ratio, sondern vor allem auch die häufig bei Entscheidungen zu Grunde liegende Emotio beachtet. Die Erfahrung zeigt, dass bei "unerklärlichen" Entscheidungen der Zielgruppe oder Sachverhalten häufig emotionale Ursachen die Erklärung liefern. Unterschieden werden Einzelexploration (Tiefeninterview) und Gruppenexplorationen (Gruppendiskussion). Weniger bekannt sind Verfahren bei denen zwei Befragte - im Bereich HealthCare meist Ärzte - von einem Moderator interviewt werden (Dyaden) und so genannte Triaden - drei Befragte und ein Moderator. Bei Gruppendiskussionen (sechs bis zwölf Befragte) können sowohl Mini-Gruppen (zirka vier Befragte) zum Einsatz kommen als auch Kreativ-Workshops, wie zum Beispiel WarGames. In so genannten WarGames werden "Fans" von zwei Konkurrenzprodukten eingeladen, die sich in einer kontrovers geführten Diskussion miteinander austauschen.

Die Dauer der Befragung an sich ist im qualitativen Bereich stark variabel: von 75 Minuten bis zwei Tagen. Meist lässt sich die zu Grunde liegende Fragestellung jedoch im Gruppensetting in 120 bis 240 Minuten beantworten, bei Einzelexplorationen im Zeitrahmen von 75 bis 120 Minuten. In der Regel kann von einer persönlichen Befragung ausgegangen werden - mit oder ohne Beobachtung. Bei schwierig zu erreichenden Zielgruppen können aber auch telefonische oder Online-Interviews angeboten werden. Dies ist jedoch die Ausnahme und stark von der Fragestellung abhängig. Im Anschluss an die Datengewinnung steht die Auswertung, die hier auf psychologische und soziologische Analyseverfahren zurückgreift. Zuletzt interpretieren die Forscher die Daten, geben Handlungsempfehlungen oder stellen eine Prognose. Im Bereich der qualitativen Forschung ist auch das Lesen zwischen den Zeilen und vor allem das Nachfragen essenziell. Fingerspitzengefühl gehört dazu.

Zahlenfüchse willkommen

Bei quantitativen Verfahren wird die Panelbefragung von der Ad hoc-Befragung abgegrenzt. In einem Panel befragen die Interviewer in teilweise regelmäßigen Abständen die gleichen Personen in einer Ad hoc-Befragung jedes Mal abhängig von der definierten Zielgruppe andere Personen. Die Stichprobenziehung spielt in der quantitativen Befragung eine größere Rolle als in der qualitativen. Abhängig ist dies häufig davon, ob eine Repräsentativität angestrebt wird (beispielsweise repräsentativ für die Gesamtbevölkerung Deutschlands oder im Bereich der HealthCare für alle Allgemeinmediziner Deutschlands).

Grundsätzlich werden die Daten in der quantitativen Befragung mittels eines strukturierten Fragebogens erhoben, der hauptsächlich auf geschlossene Fragen zurückgreift oder auch durch standardmäßiges Abfragen beispielsweise von Handelsdaten in regelmäßigen Abständen. In der quantitativen Marktforschung kommt die Statistik zum Einsatz. Angefangen von Häufigkeitsauszählungen (univariat), Signifikanztests, über Korrelationen (bivariat), Regressions-, Faktor- oder Clusteranalysen, ConJoint (multivariat) oder eigenen Pricingtools wird die gesamte Bandbreite der Statistik verwendet. Befragt wird in der Regel angepasst an die gewählte Methode ebenfalls telefonisch, schriftlich, online oder persönlich. Analysiert wird mittels statistischer Methoden. Auch hier interpretieren die Wissenschaftler zum Schluss, geben Handlungsempfehlungen und stellen gegebenenfalls eine Prognose. In diesem Bereich sind "Zahlenfüchse“"zu Hause.

Marktforschung wie auch empirische Sozialforschung verwenden in weiten Teilen die gleichen Methoden. Unterschiede entstehen vor allem durch die Zielsetzung, die in der Marktforschung zumeist vor kommerziellem Hintergrund steht und in der empirischen Sozialforschung auf sozial- und gesellschaftspolitischen Fragestellungen basiert.

Wer ist nun eigentlich Marktforscher? In der Marktforschung treffen sich unterschiedlichste Disziplinen. Häufig sind es Psychologen, Soziologen, Geographen, Betriebswirte, Mathematiker, Biologen, Kommunikationswissenschaftler, Oecotrophologen, Wirtschaftsingenieure, Sprachwissenschaftler, Pädagogen oder Politikwissenschaftler.

Oecotrophologen in der Marktforschung

Wer in der Marktforschung arbeiten möchte, sollte ein Interesse für den Markt, die Konsumenten bzw. deren Fragestellungen haben. Das Rüstzeug eines Marktforschers bringen Oecotrophologen nach ihrem Studium bereits mit. Besonders hilfreich für den Einstieg ist die Interdisziplinarität in der sowohl Soziologie, Psychologie, Konsumentenverhalten, Konsumpolitik, Markt- und Verbrauchsforschung als auch Statistik vermittelt werden. Zudem haben Oecotrophologen nicht nur methodisches Wissen, sondern können auch ihre Marktkenntnis, beispielsweise auf dem Lebensmittelmarkt und naturwissenschaftliches Grundverständnis, beispielsweise im Bereich der Pharmamarktforschung oder epidemiologischen Forschung, einbringen. Studenten, die sich für Marktforschung als mögliches Arbeitsfeld interessieren, sollten sich mit den genannten Fächern intensiv befassen.

Einstieg in die Marktforschung

Wichtig und äußerst hilfreich sind Praktika - sowohl für einen späteren Einstieg als auch, um sich ein eigenes Bild der Marktforschung zu machen. Dabei können diese sowohl auf Institutsseite (Marktforschungsinstitute), als auch auf Industrieseite (Marktforschungsabteilung größerer Betriebe) absolviert werden. Einen Einstieg bietet sowohl für die Markt- als auch für die empirische Sozialforschung häufig die Diplom- bzw. Bacheloroder Masterarbeit. Hier kann der Studierende die meist theoretischen Kenntnisse das erste Mal in die Praxis umsetzen. Auch der relativ neue Aufbau-Studiengang "Master of Consumer Science" der Technischen Universität München bietet ideale Voraussetzungen für einen Einstieg in die Marktforschung.

Sowohl feste Beschäftungsverhältnisse als auch eine freie Mitarbeit sind in der Marktforschung möglich. Insbesondere als freier Mitarbeiter sollte man sowohl über die nötigen Kontakte, als auch einige Erfahrung verfügen. Fast kontinuierlich suchen die großen Marktforschungsunternehmen engagierte Mitarbeiter, die an einer äußerst abwechslungsreichen Tätigkeit interessiert sind und gerne im Team arbeiten. An Möglichkeiten, selbst in der Marktforschung tätig zu werden, mangelt es also nicht.

Dr. Andrea Glogger, Nürnberg