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Oecotrophologen in den Medien – Wer knackige Botschaften hat, schafft es auf die Bühne

Ergebnisse des VDOE-PR-Netzwerktreffens am 19.11.2011
Erschienen in der POSITION 1|12

„Oecotrophologen sind in einer hervorragenden Startposition, denn Ernährung ist ein spannendes Thema – nicht nur in Servicesendungen“, so Sinje Matzner, stellvertretende Redaktionsleiterin der NDR-Fernsehsendung ’Mein Nachmittag’ im Rahmen des VDOE-PR-Netzwerktreffens zum Thema 'Ernährung und Lebensmittel in den Medien’ am 19.11.2011 in Berlin. 

„Wer die Regeln der Medien akzeptiert, den Service nicht verachtet und knackige Botschaften hat, der schafft es auf die Bühne“, davon ist Sinje Matzner überzeugt. „Wir brauchen Leute, die komplexe Sachverhalte einfach und knapp erklären können und nah an der Lebenswirklichkeit der Verbraucher sind.“ 

Im Rahmen des diesjährigen PR-Netzwerktreffens hatte der VDOE prominente Medienvertreter eingeladen, die mit den Teilnehmern über die Qualität im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, über Einschaltquoten und das Zustandekommen von Beiträgen und Sendungen diskutierten. 

38 Millionen sahen die ARD-Themenwoche „Essen ist Leben“

M. Struck-Pacyna (links oben), Dr. A. Lambeck (mitte oben), D. Grünewald-Funk (rechts oben), C. Dangel-Vornbäumen (links unten), N. Flerlage, Dr. A. Moritz (rechts unten)

Das Thema Essen und Trinken ist sehr aufmerksamkeitsstark, hat einen langen Nachhall und viel Entwicklungspotenzial, darüber waren sich die Diskutanten einig. Auch die hohen Zuschauerzahlen der ARD-Themenwoche „Essen ist Leben“ in 2010 belegen die Attraktivität von Sendungen rund um die Ernährung. So haben 38 Millionen Zuschauer Beiträge der ARD-Themenwoche gesehen, gehört oder gelesen. Experten aus der Oecotrophologie und Ernährungswissenschaft waren allerdings nur marginal vertreten.

„Qualität und Neutralität der Beiträge ließen aus Sicht der Fachleute zu wünschen übrig“, so Dr. Andrea Moritz, die auf dem PR-Netzwerktreffen das Ergebnis der schriftlichen VDOE-Umfrage zur ARD-Themenwoche (n = 118) im Vergleich zur telefonischen Zuschauerbefragung der ARD (n = 2.000) präsentierte. Sie organisierte diese Umfrage im Verband, um den öffentlich-rechtlichen Sendern eine Qualitätsbewertung durch die Fachexperten in Sachen Ernährung und Lebensmittel zu übergeben. „Ernährungswissenschaftler sollten den Medien in ihrem ureigenen Kompetenzbereich Rückmeldungen geben und nicht alles durchgehen lassen“, betonte Andrea Moritz.

Die vielseitige Aufarbeitung des Themas „Essen ist Leben“ kam grundsätzlich sowohl bei den von der ARD befragten Zuschauern als auch bei den befragten VDOE-Mitgliedern gut an. Beide Gruppen stimmten folgenden Statements weitgehend zu:

  • Die Themenwoche bot eine gelungene Mischung aus kulinarischen und politischen Aspekten. Es war gut, dass das Thema Ernährung aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet wurde.
  • Es war interessant zu erfahren, was so alles in unserem Essen steckt.
  • Insgesamt hat die Themenwoche viele Denkanstöße geliefert.
  • Es war wichtig, dass auch der Hunger in der Welt und der weltweite Handel mit Lebensmitteln thematisiert wurde.

Große Zustimmung gab es mit 72 Prozent der ARD-Befragten und sogar 90 Prozent der befragten VDOE-Mitglieder für die Aussage „Die Woche machte noch deutlicher, welche wirtschaftlichen und ökologischen Veränderungen unsere Essgewohnheiten auslösen.“

Die Beurteilung der inhaltlichen Umsetzung fiel in den beiden Gruppen jedoch stark unterschiedlich aus (vgl. Abbildung „Umsetzung der ARD Themenwoche“). So waren beispielsweise 83 Prozent der VDOE-Mitglieder der Ansicht, dass nicht alle Meinungen zu Wort kamen. Die Frage zur Expertise wurde nur vom VDOE gestellt. 71 Prozent der befragten Oecotrophologen fehlte eine „echte“ Fach-kenntnis. Dass die Sendungen kompetent und seriös informierten, fanden fast 90 Prozent der Bevölkerung, aber nur 62 Prozent der Oecotrophologen. Inhaltlich gibt es aus Sicht der Experten also ein großes Verbesserungspotenzial.

Abbildung: Befragungsergebnisse zur Umsetzung der ARD-Themenwoche2011 bei Nutzern der Themenwoche
Abbildung: Befragungsergebnisse zur Umsetzung der ARD-Themenwoche2011 bei Nutzern der Themenwoche

Andrea Moritz fasst die Appelle der VDOE-Mitglieder an die Macher der ARD-Themenwoche zusammen:

  • Mehr Fokus auf neutrale Berichterstattung, weniger Unsachlichkeit mit Ziel „Quote“
  • Mehr Qualität und fundierte Informationen, weniger plakative Darstellungen
  • Mehr Oecotrophologen/Ernährungswissenschaftler mit „echter“ Kompetenz, weniger reine Unterhaltung mit selbst ernannten Experten

Es geht darum, Themen zuzuspitzen, damit der Zuschauer dran bleibt!

 „Oecotrophologen sollten die Chance besser nutzen, klar und prägnant Position zu beziehen“, so Dirk Krömer, Chef vom Dienst beim ZDF-Polittalk Maybrit Illner. „Vor allem weibliche Experten werden gebraucht. Wir suchen oft händeringend nach Frauen, die eine Expertenposition einnehmen und ein Thema kurz und knackig darstellen können.“ Wichtig sei zu verstehen, dass die Sender Programme machen müssen, für die sich das Publikum interessiert, erklärt Krömer. Dabei gehe es auch darum, Themen verständlich zu machen und zuzuspitzen, damit der Zuschauer dran bleibt - vor allem bei politischen Talkshows sei das so. „Auch öffentlich-rechtliche Sender können auf die Quote nicht verzichten“, meint der Fernsehmacher. 

„Die Quote darf aber nicht dazu führen, dass Betroffene regelrecht vorgeführt werden“, betont Elke Lipphardt von der Charité Berlin. Ethische Aspekte seien manchmal untergeordnet, beispielsweise wenn es um die Darstellung von Patientengeschichten gehe, so die Oecotrophologin.

S. Strobel (links ) und Dr. A. Lambeck (rechts) im Gespräch

Dass Einschaltquoten, Reichweiten und Auflagen in den Medien eine große Rolle spielen, macht Dorle Grünewald-Funk in ihrem Vortrag klar: „Während Abonnenten, Budgets und das Anzeigenaufkommen zurückgehen, steigt die Konkurrenz durch unzählige neue Titel und Sender an. Dadurch wird der Kampf um Publikum und Werbekunden immer härter. Die redaktionelle Dramaturgie setzt oft auf Konflikt, Personalisierung oder Voyeurismus, damit Quote und Unterhaltungswert stimmen. 

Da bleiben seriöse Themen oder die objektive Darstellung schon einmal auf der Strecke“, stellt die Oecotrophologin fest. „Was der Markt sucht, sind unterhaltsame Vertreter unserer Berufsgruppe. Die Frage ist, in welche Rolle wir uns begeben möchten.“ 

Darüber und zur tatsächlichen Rolle von Oecotrophologen in den Medien tauschten sich die Teilnehmer im World-Café aus. Diskutiert wurden auch Motivation, Voraussetzungen und Hemmnisse für einen Medienauftritt. 

Oecotrophologen haben eine Ratgeberrolle

Auf die Frage, wie sich Oecotrophologen am besten positionieren können, antwortet Dominik Bartoschek, Fachredakteur des SWR und Redakteur beim Inforadio des Hessischen Rundfunks (hr-info): „Oecotrophologen haben eine Ratgeberrolle – jedenfalls in Servicesendungen. Sie erklären dem Hörer, was gut für ihn ist und was nicht.“ Zeit, um weit auszuholen, bleibe allerdings nicht, so Bartoschek. Wichtig sei das Bewusstsein dafür, dass Redaktionen unter enormem Zeitdruck stehen. Sein Tipp für Oecotrophologen: „Wer in Kontakt mit dem Hörfunk kommt, sollte Mut haben und sich einfach einmal ausprobieren. Schlimmstenfalls bekommt man keine weitere Anfrage. Wenn es gut läuft, ist die Chance groß, wieder angefragt zu werden.“ Dazu ein Appell von Dr. Brigitte Bäuerlein, Oecotrophologin und Expertin der ZDF-Sendung ‚vollekanne’: „Seien Sie mutig und tolerant und begeben Sie sich auf das Niveau des Zuschauers.“

Wer Ernährungsinformationen verbreitet, 
übernimmt eine große Verantwortung!


„Ernährung ist ein Thema mit gesundheitlicher Relevanz für jeden Einzelnen und für die Gesellschaft. Wer Ernährungsinformationen verbreitet, übernimmt deshalb eine große Verantwortung“, so der Appell der VDOE-Vorstandsvorsitzenden Dr. Andrea Lambeck an die Medienvertreter. „Oecotrophologen haben ein umfangreiches Fachwissen und bieten die nötige Expertise“, fügt sie hinzu und appelliert abschließend an die Teilnehmer des Netzwerktreffens. „Die Medien sind offen für redegewandte Vertreter unserer Berufsgruppe, die sich positionieren möchten und wissenschaftlich fundierte, aber kurze und einfach zu verstehende Antworten auf komplexe Fragen geben. Seien Sie sich Ihres Könnens bewusst und präsentieren Sie sich selbstbewusst der medialen Öffentlichkeit!“

Großartige Honorare gibt es allerdings nicht für den Medienauftritt. Die Budgets sind sehr knapp und lassen in der Regel nur Raum für Aufwandsentschädigungen. 

PR-Netzwerk-Treffen 2011: Die Botschaft wird weitergetragen
Im Nachgang zum VDOE-PR-Netzwerktreffen wurde Dorle Grünewald-Funk für einen Impulsvortrag zur Tagung „Herausforderungen der Zukunft – Lebensmittel, Ernährung und Gesundheit“ am 1. und 2. Dezember 2011 in Freising eingeladen. Mit einem Extrakt der Inhalte des Netzwerktreffens stimmte sie die Tagungsteilnehmer auf eine Podiumsdiskussion zum Thema  „Der Konsument – Steigerung von Wertschätzung und Vertrauen durch die richtige Kommunikation“ ein. Mit auf dem Podium: Christian Blankenburg, aus der für die ARD-Themenwoche verantwortlichen Programmdirektion. Die anwesenden Oecotrophologen und Vertreter von Ernährungsindustrie und -wissenschaft konnten ihre Kritik an der Gestaltung und Expertenauswahl der ARD-Themenwoche 2010 erfolgreich an ihn richten.

Monika Düngenheim

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