kommunikation.pur betreut seit vielen Jahren Kunden aus der Ernährungs- und Lebensmittelwirtschaft und setzt dabei gezielt auf Kolleginnen mit einem Ausbildungshintergrund im Bereich der Ernährungswissenschaft gepaart mit einer kommunikativen Zusatzausbildung wie beispielsweise PR oder Journalismus. Die auf Food-Kommunikation spezialisierte Agentur steht vor einem Generationswechsel und wird von der Gründerin Sandra Ganzenmüller, Dipl.-Oecotrophologin, an ihre Nachfolgerin Candy Sierks, Ernährungswissenschaftlerin (M.Sc.), übergeben, die ab April 2027 die Kommunikationsagentur leiten wird. Ein passender Anlass, um mit beiden über Veränderungen und die zukünftigen Herausforderungen in der Ernährungskommunikation zu sprechen.
Sandra Ganzenmüller, was macht gute Food-PR heute aus, gerade in einem Feld, in dem fachliche Genauigkeit und kommunikatives Gespür besonders eng zusammengehören, und was hat sich im Vergleich zu früher verändert?
Sandra Ganzenmüller: Der Kern ist gleichgeblieben: Komplexe Ernährungsthemen und erklärungsbedürftige Produkte müssen mit Fachexpertise in eine wirksame Kommunikationsstrategie übersetzt werden. Verändert haben sich in den vergangenen 25 Jahren vor allem Tools, Kanäle, Gesprächspartner sowie Meinungsmittler und dieser Wandel wird sich weiter beschleunigen.
Entscheidend ist, die richtige Zielgruppe mit den passenden Kernbotschaften und einer Tonalität zu erreichen, die verstanden wird und Verhaltensänderungen ermöglicht. Dafür braucht es sowohl ernährungswissenschaftliches Fachwissen als auch ein Gespür für Sprache und Kommunikation.
Früher war Ernährungsaufklärung deutlich wissenschaftlicher und oft dogmatischer geprägt. Heute geht es stärker darum, Wissenschaft verständlich zu machen. Wir verstehen uns dabei als Mittler zwischen Wissenschaft, Fachkreisen, Unternehmen und Konsument*innen. Genau deshalb ist Ernährungskommunikation für mich die Königsdisziplin: Sie erfordert Studienkompetenz, starke Netzwerke und das Beherrschen kommunikativer Mechanismen und genau das bilden wir in unserem Team ab.
Wenn Sie an die Anfangsjahre Ihrer Agenturarbeit zurückdenken: Wie unterschied sich die klassische Pressearbeit damals von der Zusammenarbeit mit Journalistinnen und Journalisten heute?
Sandra Ganzenmüller: In den vergangenen fünf Jahren hat sich die Medienlandschaft rasant verändert. Steigender Kostendruck und ein neues Informationsverhalten führen zu sinkenden Auflagen, Einschaltquoten und Reichweiten, sowohl in Fach- als auch in Publikums- und Tagesmedien. Dadurch ist der redaktionelle Spielraum deutlich kleiner geworden, und journalistische Arbeit wird zunehmend ausgelagert, etwa an freie Journalist*innen oder durch den Einsatz von KI erledigt. Früher gab es feste Redakteur*innen für Ernährung und Lebensmittel, zu denen Agenturen persönliche Beziehungen aufbauen konnten. Man arbeitete auf Augenhöhe, oft kunden- und themenübergreifend. Als spezialisierte Agentur hatten wir direkte Ansprechpartner in den Redaktionen und konnten auch größere Themen platzieren. Heute wechseln Ansprechpartner häufiger und betreuen Lebensmittel- und Getränkethemen oft nur neben vielen anderen Bereichen. Das bringt Vor- und Nachteile mit sich. Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten immer stärker, und Paid Media gewinnt weiter an Bedeutung. Für PRler der früheren Stunde sind Begriffe wie „buchbare PR-Anzeigen“ weiterhin schwierig. Ich glaube jedoch, dass Pressefreiheit und bezahlte Inhalte in den kommenden Jahren neu gedacht werden müssen.
Wenn Sie auf die letzten zwei Jahrzehnte schauen: Hat Ernährungskommunikation heute mehr Verantwortung als früher?
Sandra Ganzenmüller: Die Verantwortung war in dieser Disziplin schon immer sehr hoch und ist es noch, denn ein verändertes Ernährungsverhalten durch ausgesendete Botschaften beeinflusst die Gesundheit von Verbraucher*innen. Deswegen ist es umso wichtiger, dass an den kommunikativen Schnittstellen ausgebildete Fachexperten wie Ernährungswissenschaftler sitzen.
Candy Sierks, welche Herausforderungen sehen Sie in der Ernährungskommunikation in Hinblick auf strengere Regulierung, etwa bei Health Claims, Nachhaltigkeitsversprechen oder Greenwashing-Vorwürfen?
Candy Sierks: Natürlich steigen die Anforderungen mit jeder neuen Regulierung. Als Team aus Ernährungs- und Kommunikationsprofis haben wir den Vorteil, dass wir sehr gut verstehen, was hinter den Regulierungen steckt und worauf es in der Produkt- und Unternehmenskommunikation ankommt. Dabei geht es uns nicht darum, so nah wie möglich an der Grenze zu kommunizieren oder Graubereiche auszunutzen. Es geht darum, Kund*innen so zu beraten, dass ihre Kommunikation rechtlich sicher ist. Dafür arbeiten wir eng mit den Teams in den Unternehmen zusammen, sei es im Marketing, im Produktmanagement oder in der Rechtsabteilung. Gerade mit der neuen EmpCo-Richtlinie der EU wird zum Beispiel die Zusammenarbeit mit der Nachhaltigkeitsabteilung immer wichtiger.
Ernährungstrends entstehen heute oft zuerst auf Social Media, oft schneller, als wissenschaftliche Einordnung folgen kann. Welche Rolle spielt wissenschaftliche Fundierung heute noch, und wie geht ihr mit Fehlinformation und stark emotionalisierten Debatten um?
Candy Sierks: Das ist für mich als Ernährungswissenschaftlerin ein Herzensthema. Trends entstehen heute innerhalb weniger Stunden auf TikTok, während wissenschaftliche Einordnung naturgemäß länger braucht. Diese Geschwindigkeitsdifferenz ist die eigentliche Herausforderung. Für uns bleibt die wissenschaftlich fundierte und faktenbasierte Arbeit die Grundlage unserer Kommunikation. Es spricht dabei aber nichts dagegen, auch mal kurzfristig auf einen Trend aufzuspringen, um die Reichweite mitzunehmen. Wir nehmen uns die Zeit, die für fundierte Einordnung nötig ist, bleiben dabei aber wachsam genug, um schnell reagieren zu können, wenn sich eine Gelegenheit bietet.
Es ist schön zu beobachten, dass auch immer mehr Fachkräfte auf Social Media sichtbar werden. Sie punkten mit fundiertem Fachwissen und klären über Mythen auf. Leider bekommen Fehlinformationen oft trotzdem mehr Sichtbarkeit, weil sie provokanter und lauter sind. Genau diese Emotionalisierung sorgt für größere Reichweite. Meiner Meinung nach gewinnt man emotionalisierte Debatten aber nicht, indem man lauter wird, sondern indem man verlässlich bleibt.
Influencer*innen, Creator, Podcasts und Newsletter ergänzen oder ersetzen klassische Medien zunehmend. Werden Journalist*innen dadurch weniger wichtig, oder verändert sich vor allem die Art der Zusammenarbeit?
Candy Sierks: Journalist*innen werden nicht unwichtiger, aber ihre Rolle verschiebt sich. Früher war die Redaktion oft die einzige Tür zur Öffentlichkeit, heute ist sie eine von vielen. Das verändert unsere Arbeit, denn wir denken heute in Content-Ökosystemen und nicht mehr nur in Pressemitteilungen. Klassische PR und klassische Medienarbeit lassen sich dabei ohnehin kaum noch trennscharf auseinanderhalten, die Grenzen verschwimmen zunehmend.
Influencer*innen haben oft eine engere Vertrauensbeziehung zu ihrer Community als klassische Medien, und das ist ein Wert, den wir ernst nehmen müssen. Gleichzeitig bleibt journalistische Einordnung enorm wichtig für Glaubwürdigkeit, gerade bei Ernährungsthemen. Für uns heißt das, beide Welten zusammenzudenken, statt sie gegeneinander auszuspielen.
Deshalb denken wir längst nicht mehr nur in Earned Media, also klassischer Pressearbeit. Owned Media, zum Beispiel eigene Kanäle, Newsletter oder Corporate-Influencer-Formate, wird für uns immer wichtiger, genauso wie Paid und Shared Media. Erst im Zusammenspiel dieser Bereiche entsteht heute glaubwürdige und wirksame Kommunikation.
Wo liegen die Chancen der Künstlichen Intelligenz in der Food-PR, wo liegen die Grenzen, gerade bei sensiblen Ernährungsthemen?
Candy Sierks: KI ist für mich vor allem ein Werkzeug, das Zeit für das Wesentliche schafft, nämlich für Strategie, Beratung und den menschlichen Blick auf ein Thema. Sie hilft uns bei Recherche, bei ersten Textentwürfen und bei der Analyse von Trends. Ihre Grenze liegt dort, wo es um Verantwortung geht. Bei sensiblen Ernährungsthemen kann KI keine wissenschaftliche Bewertung ersetzen und schon gar nicht einschätzen, wie eine Botschaft in einer aufgeladenen gesellschaftlichen Debatte wirkt. Ich glaube, die Rolle der Agentur wird dadurch sogar wichtiger, nicht kleiner. Wir werden stärker zur Übersetzerin zwischen Wissenschaft, Wirtschaft und Öffentlichkeit und zur Moderatorin, die Debatten einordnet, statt sie nur zu befeuern.
Ich werde übrigens oft gefragt, ob ich Angst um meinen Job habe, weil KI irgendwann ersetzen könnte, was wir als Agentur machen. Die Antwort ist ganz klar nein, gerade in der Food-PR nicht. KI gibt es schon viel länger, als die meisten glauben, und sie entwickelt sich gerade rasant weiter, aber sie nimmt uns vor allem lästige Routineaufgaben ab und unterstützt beim Brainstorming, nicht bei dem, was unsere Arbeit im Kern ausmacht. Denn gerade bei Ernährungsthemen braucht es am Ende jemanden, der wissenschaftliche Zusammenhänge wirklich versteht, Risiken einordnen kann und weiß, wie eine Botschaft bei einer Zielgruppe ankommt, die zu Recht sehr genau hinschaut. Das ist für mich Beziehungsmanagement und glaubwürdige Kommunikation auf allen Ebenen, und genau das lässt sich nicht so einfach automatisieren. Wir stehen insgesamt noch am Anfang. Wichtig ist jetzt vor allem, dass wir alle lernen, smart mit KI umzugehen, im beruflichen wie im privaten Kontext, und gerade bei Ernährungsthemen mit der nötigen fachlichen Sorgfalt.
Was sollte Ernährungskommunikation in Zukunft leisten – für Unternehmen, Medien, Verbraucher*innen und die Gesellschaft?
Candy Sierks: Ich würde es mit drei Schlagworten beschreiben, nämlich Ehrlichkeit, Vertrauen und Zukunftssicherheit. In unserer Gesellschaft herrscht gerade viel Unsicherheit, Misstrauen und Verunsicherung, und das gilt längst nicht nur für unsere Branche. Egal in welchem Bereich, Kommunikation muss diesen Gefühlen etwas entgegensetzen. In der Ernährungskommunikation haben wir dabei die besondere Herausforderung, dass wirklich jede und jeder eine Meinung zum Thema hat und vor allem sehr viele Emotionen mitschwingen. Genau das zu bündeln und daraus eine authentische, glaubwürdige und vertrauensvolle Kommunikation zu schaffen, ist aus meiner Sicht das, was Ernährungskommunikation in Zukunft leisten muss.
Sandra Ganzenmüller ist nach Stationen in der Lebensmittelwirtschaft und in nationalen und internationalen PR-Agenturen seit über 25 Jahre selbstständig. Als Dipl.-Oecotrophologin und PR-Fachwirtin leitet sie die Food-PR Agentur kommunikation.pur. Sie hat die Strategie der Kunden klar im Blick und setzt auf passgenaue Maßnahmen – online wie offline, B2B wie B2C, um die kommunikativen Ziele erfolgreich zu erreichen.
Candy Sierks ist studierte Ernährungswissenschaftlerin und seit 15 Jahren in der Food-PR tätig. Ab April 2027 wird sie kommunikation.pur übernehmen und die Agentur leiten. Ihre Expertise reicht von klassischer Medienarbeit über redaktionelles Storytelling bis hin zu Social Media und Influencer Relations. Sie ist langjähriges Mitglied im VDOE-PR-Netzwerk und bringt fundiertes Fachwissen mit einem sicheren Gespür für Inhalte, Zielgruppen und Trends zusammen.